资讯 养护 汽配 车主 导购 沈阳
返回首页
当前位置: 资讯

华晨集团海外市场战略调整初战告捷。

时间:2015-09-01 07:04 | 来源: | 作者:admin | 点击:次 | 我要投稿
“我有一个梦想,就是有一天中国的自主品牌汽车可以奔驰在世界各国的道路上。”10年
“我有一个梦想,就是有一天中国的自主品牌汽车可以奔驰在世界各国的道路上。”10年前,刚刚上任的华晨汽车集团掌门人祁玉民,曾饱含深情地说过这样一句话。

为了实现这个伟大的梦想,华晨人进行了艰难不懈的探索和努力,不断汲取经验和教训,不断调整发展海外市场战略,从最初的步履蹒跚,到现在的日趋稳健,华晨人终于走出了自己独特的拓展海外市场之路。

如今,华晨汽车已经在伊朗、俄罗斯和埃及等国家建设了8个海外工厂,产品已出口到全球80多个国家和地区。

华晨汽车的出口战略规划及发展目标已逐渐清晰:在未来5年内,华晨汽车集团将进入中国汽车自主品牌海外销售“第一梯队”,年出口量20万台以上,实现出口占比20%-40%。

3+1战略

激情进军高端国际市场

今年5月19日,华晨集团与伊朗塞帕集团合作生产的中华A级轿车组装生产线下线仪式,在伊朗首都德黑兰隆重举行。

在伊朗第二大的汽车公司塞帕集团旗下总装车间,随着华晨集团董事长、总裁祁玉民和塞帕集团总裁Madani共同剪彩,中华H230、H220、H330和H320车型,缓缓驶下生产线,并在欢呼声中,交付首批伊朗客户。

“我们的目标是:今年中华轿车出口伊朗 3万辆,2016年 6万辆,2017年10万辆。 ”华晨汽车集团国际贸易公司伊朗项目总经理于远海这样告诉记者。

这是迄今为止,华晨汽车集团开发海外市场最成功的一个范例,也是目前中国自主品牌汽车企业,在中东地区实现产能规模最大的一个项目。

“这一发展历程,真是一路坎坷,一路风雨。 ”华晨汽车集团国际贸易公司规划发展部部长金勇这样感慨。

在华晨国贸公司工作了10年的金勇,基本见证了华晨汽车拓展海外市场的全部历程。

2005年底,时任大连副市长的祁玉民临危受命,出任华晨汽车集团董事长、总裁兼党组书记。

2006年3月,搭载着华晨汽车自主研发的“1.8T发动机”的中华骏捷上市。华晨汽车在人民大会堂举行隆重的新闻发布会,并发布《自主宣言》:坚持高起点“自主创新、自有技术、自主品牌”的发展道路;不断优化“资本市场与汽车产业相结合”的发展模式;努力开拓国内市场,全面实施国际化经营战略。

华晨集团确定了欧洲、北美、俄罗斯和其他市场的“3+1”国际市场出口格局:“3”即为欧洲、北美和俄罗斯三大战略市场, “1”即为传统的非洲、中东、中南美洲等市场。

像当时许多中国汽车企业一样,华晨汽车也信心满满、热情高涨地开启了进军海外高端市场的征程。

贸易壁垒

欧美俄市场出口搁浅

凭借被国内誉为“小宝马”的中华骏捷,华晨汽车与德国HSO公司签订了5年出口15.8万辆中华轿车合同,这意味着我国自主品牌轿车终于大规模登陆发达国家汽车市场,特别是德国这一在汽车排放、安全、法律条款要求最严的国家。同时,华晨出口美国、俄罗斯的项目也开始推进,华晨由德国走向欧美的国际化市场格局已呼之欲出。

但是,长期被欧美等发达国家称霸、且竞争白热化的国际汽车市场,设置了各种技术和贸易壁垒,让华晨的“3+1”战略很快遭遇滑铁卢。

首先是在俄罗斯,2008年,欧洲的品质和中国的价格,具有绝对优势的中华轿车进入俄罗斯市场,对俄的汽车产业造成强大冲击,一年后,俄随即开始执行早已出台却从未执行的166法案:对每台进口的整车征收5000欧元、相当于5万元人民币的关税,使中华轿车立刻失去了价格优势。出口俄罗斯计划只好搁浅。

其次是在欧洲。2006年9月21日,3000辆中华轿车从沈阳启程,由大连港发往德国。当天激动人心的发车仪式让很多中国人倍感自豪。

然而,在被德系车和欧洲品牌车垄断了上百年的欧洲市场,面对大规模登陆的中国车,自然不会容忍其分食自己盘中的蛋糕。

事实上,中华尊驰出口欧洲从一开始就没有摆脱碰撞试验的阴影。虽然出口前中华尊驰通过了欧盟准入标准的E-CER9456km/h40%偏置碰撞试验和E-CER9550km/h侧面碰撞试验,而且即使中华尊驰出口到欧洲市场,面临速度更快、标准更严格的EuroNCAP测试时,也达到了EuroNCAP标准满分的三星,但一家检测机构又以尊驰没有“安全带未系提醒”为由,直接将检测结果打为零星,并通过媒体大肆渲染开来。

华晨汽车进军欧洲市场的前景也随之黯淡下来。

2009年1月,北美国际车展在美国的汽车之城底特律盛大开幕,华晨汽车携旗下中华尊驰、中华骏捷、中华酷宝及中华FRV四款车型参展。作为当时唯一参展的中国自主品牌汽车,中华品牌的四款车型外观先声夺人,或时尚、或大气、或动感,一经出场便吸引了众多嘉宾瞩目。

中华尊驰和中华骏捷还获得了美国“GOOD”安全评价。

然而,尽管中华轿车在北美车展上战绩不凡,但欧洲和俄罗斯市场的失利,还是让华晨集团感到很受伤。经过认真反思,华晨集团决定调整海外市场战略:暂缓欧美高端市场,深入开发“3+1”中的1,也就是中国汽车出口的传统市场,包括金砖五国及其他非洲、中东、东南亚等市场。

8个海外工厂

成为抢占国际市场先锋

2008年10月,中华FRV在埃及上市,不到两个月订单就近2000辆。那些天,开罗的中华汽车专卖店每天都挤满了来订车的埃及人。他们宁愿排队等候,也一定要等中华轿车,因为在他们眼中,被誉为“中国宝马”的中华车,是一种身份的象征,而造型优美、质量优良的中华车也成为开罗街头一道美丽的风景。

中华品牌在埃及市场得到认可并大受追捧。

华晨集团海外市场战略调整初战告捷。

而华晨在调整海外市场战略的同时,还提出了三个转移。

第一个是销售前移。以前出口都是以传统的外贸形式,也就是坐等上门的坐商。华晨提出变坐商为行商,尽可能地让国际贸易公司的业务人员走到市场中去,主动寻找一些好的合作伙伴和市场。

第二个转移,以整车业务为主,逐步向KD业务为主转移。在2008、2009年的时候,华晨国贸一年的出口大约1万台,那时候基本上都是整车。意识到以整车出口规模始终有限,华晨就调整策略,逐步加快海外KD项目的合资合作,既能享受关税等优惠政策,还能极大缩短产品交付周期、提升产品适应性和售后服务保证能力。

第三个转移,技术和资本输出。采取技术合作的方式,在出口国投资建厂。

奔波于世界各地的华晨“行商”们,经过半年的深入调查,掌握了出口国大量的国情、民情和翔实的数据。

负责沙特阿拉伯联合酋长国的“行商”,提供了这样一个“情报”,当地的习俗是妇女不可以开车,那些主妇们外出一般都要请一个男司机,而主妇和孩子是坐在车后座的。

根据这个情况,华晨在出口沙特的中华车上,注重包括后座在内的整车乘坐舒适性的提升,使其空间变得宽大、舒适、漂亮。这款改装后的车再投入沙特市场,就受到了极大的欢迎。

而第二、第三个转移的战略调整成果也很快显现:到2012年底,华晨汽车在海外建了8个组装工厂:越南金杯轻卡组装厂、埃及中华组装厂、朝鲜中华骏捷和金杯海狮组装厂、马来西亚金杯海狮组装厂、伊朗金杯轻卡组装厂、俄罗斯金杯轻卡组装厂、巴西金杯轻卡组装厂、马来西亚金杯轻卡组装厂。

这些海外工厂成了华晨汽车抢占国际市场的先锋,华晨汽车的海外市场销量快速上升,2012年底达到6万辆。

在这些海外工厂中,埃及工厂尤其引人关注。

早在2006年年初,华晨汽车就与埃及巴伐利亚集团达成散件组装合作协议,共同投资3200万欧元在开罗开发区建设华晨埃及工厂,组装华晨尊驰汽车,自此,迈出了对埃及和北非市场布局的第一步。

2006年3月,中华尊驰在埃及正式下线;2007年11月,中华骏捷在埃及上市;2008年10月,中华FRV在埃及上市。中华车成为埃及人最喜欢的品牌之一。

2010年11月,由华晨汽车集团联手中非发展基金公司,投资7500万美元,再次与埃及巴伐利亚集团在埃及组建合资销售公司和合资生产厂。合资生产厂由新建的焊接车间、涂装车间、总装车间组成,并与整车生产配套,计划实现年产3万辆,主要生产海狮系列、中华系列、A1车系列等产品。

此举标志着,华晨集团在埃及由组装厂逐渐向合资建厂的经营方式过渡。

到2012年底,华晨集团克服了埃及政治形势动荡的严重影响,在埃及销售中华及海狮4000余辆,同比增长200%,刷新了历史纪录。

抓住市场的需求、寻找好的合作伙伴,成为华晨汽车拓展海外市场的成功经验。

10万辆产能

伊朗项目攀上出口新高峰

8个海外工厂的建立和成功,开创了华晨拓展海外市场的新篇章,也引起了国际汽车市场的关注,同时,更吸引了一些国家汽车巨头的目光。

伊朗第二大的汽车公司塞帕集团就是其中之一。

拥有丰富的石油资源的伊朗,国民的消费水平比较高。同时,伊朗又是一个有着成熟的汽车组装以及零部件生产经验的汽车工业大国,具有发展汽车工业的坚实基础和广阔空间。

塞帕集团有着近50年的汽车生产经验,是伊朗乘用车市场的领军者,近年来,依靠其强大的销售和售后服务网络,已成为伊朗汽车工业的龙头企业之一。

2010年,华晨汽车国际贸易公司设立伊朗项目工作组,开始对伊朗汽车市场进行调研。而与此同时,伊朗的汽车企业也开始将目光从欧美企业转向中国汽车企业,以期进行全面合作。

华晨集团的调研结果是,伊朗是个可以深耕的汽车市场,有着广阔的合作和发展空间,而赛帕集团是首选的合作伙伴。

而塞帕集团调研的结果是,华晨集团作为中国汽车工业自主品牌的主力军,产品畅销全国各地,并已出口至全球80多个国家和地区。多年来,华晨集团与德国宝马集团共同组建合资企业,在中国生产宝马3系、5系、X1等产品,经过十多年的发展,在中国市场上已经取得巨大成功。

同时,华晨与日本丰田在商用车领域进行了长达26年的合作,把华晨旗下的金杯海狮打造成中国轻型客车的第一品牌。通过与宝马和丰田等国际汽车产业巨头的合作,华晨在产品开发、技术水平、品质管理和精益生产等领域均达到了国际化水平。

华晨集团与伊朗塞帕集团,就在这种互相寻找合作的契机中最终走到了一起。

2013年9月,华晨集团与赛帕集团正式签署战略合作协议,本着“优势互补、互惠互利、共同发展”的合作原则,共同在伊朗合作组装销售中华系列轿车,赛帕集团下属赛帕工厂生产中华H230/220车型,年产6.5万台;PK工厂生产中华H330/320车型,年产6万台,合计年产能12.5万台。

协议还包括,以伊朗为中心,辐射周边地区,把华晨-赛帕伊朗项目打造成华晨在中东的战略性项目。同时,在保证品质的前提下,迅速提升规模、降低成本,加快本地化进程,实现项目经营的良性发展。为伊朗消费者提供更多更好、高质量、高性价比的汽车产品。

这个战略合作协议的签署,标志着两个集团的合作进入到一个新的发展阶段,也是华晨集团坚持国际化经营,在中东市场迈出的重要一步。

2015年5月19日,华晨集团与伊朗塞帕集团合作生产的中华A级轿车组装生产线,在伊朗德黑兰举行下线仪式,并将当天驶下生产线的中华轿车交付给伊朗的首批客户。

当天,中国驻伊朗商务参赞郭传维,华晨汽车集团董事长、总裁祁玉民,以及华晨集团的多位高管,赛帕集团总裁Madani,以及伊朗政府和赛帕集团多名高层官员,共同见证了这个注定要在中国汽车发展史上写下辉煌一笔的难忘一幕。

今年中华轿车出口伊朗将实现3万辆,2016年6万辆,2017年10万辆。这是截至目前,中国自主品牌汽车企业在中东地区建设的产能规模最大的一个项目。

恢宏愿景

未来五年华晨年出口20万辆

“优化布局、调整方式、抓住重点、提升保障”,是华晨汽车集团在2012年经过再次调整后,确定的致力于扩大出口规模的海外市场战略。

伊朗项目正是这个战略实施的成功典范。而去年,在自主品牌汽车出口整体下滑的情况下,华晨集团全年实现了8.3万台/套的整车出口量,同比增长17.7%,销量增长显著,其中安哥拉市场同比增长400%,俄罗斯市场同比增长200%。

谈及华晨拓展海外市场的现状,华晨的掌门人祁玉民毫不讳言:“目前华晨汽车出口订单规模与国内同行业相比仍然不大,在海外市场开拓的渗透、常态、扩张、整合四个阶段中,我们仍处于从市场常态向市场扩展阶段。 ”

但华晨正在遵循新的海外市场战略近乎顽强地努力前行,一方面,通过集中资源加快重点市场开拓,目前中国出口目的国排名前十的国家华晨已进入九个;另一方面,加快培育俄罗斯、伊朗、埃及等过万辆大型KD项目;目前,除伊朗外,中华V5、H530和H230均已通过俄罗斯产品认证并上市。

同时,快速推进一些“不投资、过千台”的小型KD市场,如马来西亚、朝鲜、菲律宾、喀麦隆、埃塞俄比亚等。

此外,通过筹建分公司、办事处、备件中心库、培训中心等前移的组织架构,华晨集团国际贸易业务已经初步完成了由单一的贸易型向市场营销型的转变,海外市场战略布局已初具规模。

目前,华晨汽车产品已出口至全球80多个国家和地区,以中华V5、金杯海狮和金杯轻卡等为代表的拳头产品,在全球中东、非洲、中南美、东南亚等地区受到当地市场的欢迎,其卓越性能和出色品质,正代表着中国自主品牌,向世界展示来自中国品牌的实力。在中国量产车性能大赛上一鸣惊人,荣膺2015CPC全场冠军的中华V3也将挺进海外市场,成为华晨出口的又一利剑。

随着企业的发展、体系的健全,华晨汽车的出口战略规划及5年倍增目标也逐渐清晰:在未来5年内,华晨汽车集团将进入中国汽车自主品牌海外销售“第一梯队”,年出口量20万台以上,实现出口占比20%至40%。

把中华轿车和金杯客车打造成国际知名品牌;为客户提供优质产品和服务,不断提高品牌认知度、客户忠诚度和满意度。这是华晨汽车集团的愿景。

而使华晨集团成为国际知名汽车企业,进入世界主要汽车市场;实现华晨集团全球化的市场和产业布局,则是中国自主品牌代表者华晨集团的使命。

为此,华晨集团确定了两大战略目标:2018年进入中国自主品牌海外销售“第一梯队”行列;在重要海外市场打造高品质的品牌形象。

同时,推出四大战略举措:深化KD业务发展;调整产品销售结构;提升售后服务水平;优化业务支撑体系。

“我们将根据各国家不同情况制定产品配置和商务政策,加强产品引导和终端运营管理等措施,逐步完成出口目标。”华晨集团国贸公司规划发展部部长金勇说。

在全球经济处在调整期阶段,中国的汽车行业,特别是自主品牌发展面临着异常艰难的境遇,华晨汽车在8月22日中国企业联合会、中国企业家协会发布的“2015中国企业500强榜单”上逆流而上,荣登排行榜第103位,继去年提升9位,且荣登中国制造企业500强排行榜第36位,继去年提升4位。

未来,华晨汽车集团将实现企业发展新突破,品牌经营新突破,研发技术新突破,到2020年销售额达到3000亿元,在2018年左右进入世界500强,并将在坚定不移地继续执行“走出去”战略的同时,更要“走进去”、“走上去”,在海外市场站稳脚跟,逐步“做强、做优、做大”,打造具有国际标准的汽车品牌,持续不断地为全球消费者提供更多的优质产品和服务。

□倪盖娅/本报记者/刘 佳

中华轿车在伊朗下线仪式

华晨汽车集团与伊朗塞帕集团签署战略合作协议华晨伊朗项目车间中华H330在伊朗正式下线

------分隔线----------------------------
推荐内容
<